Blog

Online conversie vraagt verbinding en creativiteit

Ergens op een marketingafdeling in de Randstad. Ruitbloesjes en automatenkoffie. De creatieve brainstorm begint.

Termen als seo, sea, dashboards en AIDA vallen als rijpe appels uit de spreekwoordelijke boom. Rijp ja, want er zijn al heel wat vergaderingen besteed aan hoe de online marketing mix verder te optimaliseren is met als ultiem doel: meer conversie. Initiatief is er genoeg. Nieuwe acties en gekoppelde sites gaan bijna wekelijks live.

Maar wie heeft het overzicht? Hoe zit het met contentbeheer en het cms? Nieuwe media als Twitter bijvoorbeeld winnen aan invloed. Moet je dus niet steeds meer rekening houden met actualiteit en de publieke opinie? Zomaar een paar vragen die bij me opkomen als ik kijk naar de inzet van online marketing. Een paar aandachtspunten:

Vermijdt Clichés

In de financiële wereld bijvoorbeeld, zie ik al sinds jaar en dag veel gebruik van call to actions met oproepen als: ‘bereken uw voordeel’ vergezeld van een ideale schoonzoon in perfect sluitend pak met uiteraard bijbehorende streepjesstropdas.
Hmmm, geeft dat vertrouwen? Nodigt dat uit? Veel consumenten zijn marketingmoe. En is na alle recente consternatie in de media over woekerpolissen het niet uitdaging nummer 1 om wantrouwen weg te nemen? Dat vraagt volgens mij om een totaal andere benadering.
Het web is een ideaal instrument om snel in te kunnen spelen op externe veranderingen. Kijk dus verder dan alleen naar wat de concurrent doet.

Een ander punt is dat het fenomeen online contentmanagement relatief nieuw is en contentspecialisten vaak nog zoekende zijn naar hun rol en mandaat.

Samen=synergie

Veel organisaties staan dan ook nog in de kinderschoenen als het gaat om professioneel online contentbeheer, terwijl juist daar de sleutel ligt voor meer conversie.

Met name in grotere bedrijven zijn zogenoemde expertises ondergebracht in afzonderlijke afdelingen. Afdelingen die vaak heel summier informatie uitwisselen. Vaak bepalen marketeers en/of woordvoerders wat er wanneer online gaat en junior contentbeheerders vullen de site, als ze er überhaupt zijn. Het gevolg is vaak een onlogische navigatiestructuur en dat heeft direct een negatief gevolg voor je Google-ranking. Of subsites die elkaar niet versterken maar in de weg zitten. Doodzonde.

En dan heb ik het nog niet eens over het belangrijkste aspect: de kwaliteit van de individuele pagina’s. Conversiegerichte copywriting is een vak, niet iets wat je er even bij kunt doen. Daarnaast is uiteraard de combinatie met (bewegend) beeld heel krachtig en verdient zorgvuldige afwegingen. Zaken waar contentspecialisten een nuttige bijdrage aan kunnen leveren.

Laat marketeers dus doen waar ze goed in zijn. Dat is concepten bedenken. Borg een eindredacteur die kritisch kijkt of alle plannen passen in de corporate communicatiestrategie en in nauw overleg met marketing en communicatie bijstuurt of op de rem kan trappen als dat nodig is. Zo voorkom je wildgroei, clichés en ‘talking heads’. Betrek online contentspecialisten actief bij de opzet, uitwerking en effectmetingen van campagnes. Dat laatste aspect is weer voer voor een volgend blog